IP潮玩的中场战事：流量退潮，常识回归
填满的货架，摊薄的稀缺
潮玩IP似乎正在步入高频上新阶段。
日前，泡泡玛特官宣新IPKeyA将于3月首发。至此，2026年仅过去两个月，公司已密集推出Supertutu、放学后的Merodi及KeyA三个新IP，推新节奏从间隔两月缩短至一周，创下近年最快纪录。
其他品牌同样在加速卡位。
52TOYS于2月底联合山西博物院推出“NOOK山西游记”；卡游则联手上美影推出《大闹天宫》《哪吒闹海》等国漫卡牌新品。
IP是一切的原点。不过在喧嚣的年份里，比IP打磨更紧迫的，是如何破圈。
过去一年，潮玩行业的流量密度攀至历史高位，爆款、溢价与二级市场话题反复占据舆论中心，“潮玩”的概念在持续高热的讨论中被不断泛化。
但在天平的另一端，赛场愈发拥挤，消费者阈值不断抬升，简单粗放的流量打法开始失灵，焦虑也在同步浮现。
当上新成为常态，真正稀缺的能力不再是“推出IP”，而是持续运营IP。
相比反复讨论谁会成为“下一个泡泡玛特”，更关键的问题或许是：谁能真正运营好手中的IP资产。
重估IP与情绪消费
过去一年里，LABUBU与《哪吒：魔童闹海》成为全行业的现象级“灯塔”，例如哪吒的卡牌、盲盒、食玩等多个品类一度供不应求。
这种IP衍生品消费的爆发并非偶然。国民级IP自带流量入口，成熟的供应链与分发网络则放大了转化效率，使IP价值在短时间内集中兑现。
资深IP授权行业从业者吉老师对信风表示，哪吒IP的长尾效应比大多数人预估的更为持久，“内容加产品的赋能，让IP得以持续迭代。”在他看来，IP热度通过商品化路径被进一步拉长。
哪吒IP的热，为后续市场提供了可复用的路径参考：IP商业化节奏显著前置，联名矩阵成为触达大众、放大声量的核心杠杆。
这也让多款动画电影IP试图提前准备。例如《浪浪山小妖怪》在项目启动初期便通过上海影视旗下厂牌“上影元”与多家被授权方展开合作。
《疯狂动物城2》上映前，IP联名品牌数量已接近70个，覆盖食品饮料、快消、服饰、珠宝、文旅等多个领域。
与授权IP的规模化联动不同，LABUBU与搪胶毛绒的走红，则代表自有IP的另一种趋势。
从LABUBU“前方高能”系列的接连售罄与二级市场溢价，到LABUBU4.0发售的供需紧张推动泡泡玛特股价新高，市场已经充分领略了原创形象IP的魔力。
相比强调收藏属性的传统潮玩，搪胶毛绒强化了“陪伴感”与触感体验，将抽象的情绪价值转化为更具日常属性的产品形态。
一名长期观察潮玩领域的投资人对信风分析：尽管哪吒与LABUBU分别代表授权与自研两条路径，但驱动消费的底层逻辑相似，即社交与自我表达。
课间时间被压缩、娱乐方式受限的现实环境下，轻体量、易交换、便于展示的哪吒卡牌成为匹配校园场景的社交媒介；当难求的LABUBU被挂在爱马仕包袋上时，IP产品的流通已更密集地服务于圈层互动与身份表达。
当消费的核心从收藏转向表达，价值便建立在“被看见”的前提之上，辐射客群的规模随之成为新的增长变量。
流量来去之间
对于仍处在培育期的自研IP而言，流量爆发半衰期的首要问题，是需求消化与价格体系的再平衡。
随着产能提升，LABUBU转手价格自热度顶峰“跳水”，一度促使市场重新调整预期。
2025年8月股价创下新高后，泡泡玛特市值在四个月内回撤超过40%，蒸发约2000亿港元。到了今年2月，曾经货架上紧缺的一众抢手货几乎全面补货。
高盛在今年1月的追踪报告中指出，Supertutu首发系列在天猫销量仅超500件。
局部数据与整体趋势交织，使市场预期趋于分化。
类似的周期波动同样出现在卡牌领域。
早在2024年，卡游曾以接近70%毛利率交出了百亿营收和超40亿利润的高光成绩。
但无论是交易量还是市场关注度，卡牌市场在随后一年出现已明显降温。
一位卡牌从业人士向信风透露，过去厂商给予渠道的批发折扣通常在五到六折之间，而2025年下半年部分产品的渠道折扣甚至低至一折。
价格体系的松动，本质上是需求端放缓的直接反映。
“卡牌厂商很难克制放量印卡的冲动，但持续放量会削弱稀缺性，从而抵消核心收藏玩家的积极性。”上述人士表示。
在他看来，卡游此前凭借《小马宝莉》与哪吒等IP积累的泛流量红利，已被阶段性消化。
库存尚未完全出清的背景下，以经销为主的体系承压加剧，管理复杂度明显上升，价格秩序与品牌节奏均面临挑战。
在上述投资人看来，稀缺与二级市场溢价只是一种的运营手段，而非决定IP长期价值的核心变量。“无论放货还是控货，最终指向的都是稳定的消费圈层与持续活跃的用户池。”
中金公司分析师张雪晴认为，当IP完成第一次大规模出圈、进入生命周期“中段”后，热度往往会自然回落，用户结构也从泛流量逐步回归核心圈层。
对于IP运营方而言，稳定阶段的重点已不再是“造热度”，而是维稳基本盘、延长品牌半衰期、准备下一个“破圈时刻”。
围绕这一转向，行业开始寻找新的支点。
形象型IP加速向上游内容布局已成趋势。
《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本完成著作权登记，市场亦传言索尼影业已取得LABUBU的影视改编权，相关电影项目进入早期筹备阶段。
与此同时，泡泡玛特在新IP“放学后的Merodi”发布之初便补充了更为完整的世界观设定，反映出其打法由产品驱动向内容侧延伸的尝试。
IP生态的横向合作也在提速，自研形象类IP的行业联名节奏明显加快。
例如泡泡玛特旗下亿元级核心IP几乎均已展开跨界合作，覆盖咖啡茶饮、家居美妆到主题餐饮等诸多消费场景。
